Катерина Дудка, консультантка з ефективності Консультаційного Центру АВМ

Першим ділом ви можете запитати, навіщо витрачатись на побудову й управління брендом компанії як роботодавця в часи, коли неможливо адекватно управляти бізнесом через війну, невизначеність, втрату ринків, логістичних ланцюгів, ресурсів та людей. І відразу спливає на поверхню дуже часто вживане словосполучення — не на часі.

Утім якщо дасте ствердну відповідь на два питання, то ви як власник або керівник підприємства мусите замислитись над тим, як управляти брендом роботодавця.

Питання № 1. Маєте намір продовжувати працювати як бізнес, як підприємство?

Питання № 2. Існує або буде потреба наймати та звільняти персонал?

Насправді питання № 2 риторичне, бо якщо працюватиме бізнес, то й персонал буде змінюватись, а це означає, що ваша компанія є учасником ринку праці.

Отже, якщо ваш бізнес працює, то ваш бренд як роботодавця вже існує.

Тобто існує знання, розуміння або уявлення вашої команди про переваги та недоліки роботи в компанії, працівники діляться ними з родиною, друзями, знайомими, у соцмережах. Ви, як бізнес, у пошуках персоналу на вакантні чи нові посади комунікуєте зі спільнотами поза межами компанії про умови та переваги роботи в ній. Таким чином формується ваш бренд як роботодавця — хочете ви цього чи ні.

Бренд роботодавця — це сприйняття вашої компанії потенційними кандидатами та вже існуючою командою.

Якщо ви плануєте провадити бізнес далі, то маєте думати не про те, чи починати будувати бренд роботодавця (бо він вже існує), а про те, як зробити його керованим і змусити працювати на ваш бізнес, а не проти нього.

Робота над керованістю бренду роботодавця включає три ключові напрями (схема 1):

1. Ціннісна пропозиція роботодавця (Employer Value Proposition, EVP) — що пропонує компанія своїм працівникам та що очікує у відповідь.

2. Внутрішні комунікації або взаємодія роботодавця та працівника (Employer experienсe) — як забезпечуємо дієвість ціннісної пропозиції, як будуємо взаємодію.

3. Зовнішні комунікації (Communication strategy) — що і як розповідаємо про компанію як роботодавця поза її межами; як працюємо над тим, щоб люди, які працюють в компанії, та люди, які її покидають, були провідниками нашого бренду, згадували добрим словом та рекомендували нас.

Схема 1.

Ключові напрями роботи над керованістю бренду роботодавця

Зважаючи на виділені напрями роботи з управління брендом роботодавця, можемо окреслити послідовність дій (процесу).

Крок 1. Усвідомлення поточної ціннісної пропозиції (аудит того, що ми наразі пропонуємо співробітникам чи кандидатам):

• який набір пропозицій для кандидата, працівника;
• як він сформований — ситуативно, колись звідкись списали, наша пропозиція відповідає бізнес-цілям і є помічною для їх досягнення;
• чи чесні наші обіцянки (виконуємо те, що обіцяємо); працівник, як датчик, зчитує брехливу пропозицію через процеси, процедури, комунікації, фізичне оточення на роботі;
• чи персонал звільняється, які причини;
• чи персонал лояльний;
• чи персонал залучений, тобто ефективний.

Крок 2. Усвідомлення бізнес-цілей та розуміння, які люди нам потрібні:

• яка стратегія компанії;
• компанія в стані стабільного зростання чи в кризовому стані або в стані вибухового зростання — від цього залежить, які люди нам потрібні і що ми можемо їм пообіцяти. Наприклад, якщо потрібно впроваджувати швидкі зміни, то ми не можемо обіцяти розмірений робочий день з 8.00 до 17.00, натомість маємо обіцяти виклики, цікаві задачі, підтримку керівництва.

Крок 3. Чітке формулювання ціннісної пропозиції роботодавця — що компанія обіцяє, які задачі, яке робоче середовище:

• тільки після перших двох кроків можна думати, що ми можемо пообіцяти кандидатам, працівникам і, при цьому, бути чесними;
• для цього треба зрозуміти потреби кандидатів/працівників — «зачепити» їхні потреби;
• підтвердити свою обіцянку фактами (статистика, конкретні дії), наприклад, якщо обіцяємо кар'єрний ріст, то вказати, який відсоток працівників отримує підвищення щороку.

Крок 4. Забезпечити підтримку наших обіцянок:

• процедури, правила;
• система оцінки та мотивації — чи корелюють критерії оцінки з цінностями та обіцянками, чи просуваємо людей саме за те, що обіцяємо;
• порівнюємо декларовані цінності і те, які люди нам потрібні, з тим, ХТО в нас отримує підвищення, винагороди;
• що робимо, щоб дати працівнику те, що обіцяли;
• система зворотного зв'язку, яка дозволяє вчасно зрозуміти, що у нас відбувається з брендом — чи відповідає він ринку.

Крок 5. Комунікації зовнішні та внутрішні — якість взаємодії прямо пов’язана з ефективністю:

• як доносимо до працівників, кандидатів нашу ціннісну пропозицію;
• хто за це відповідає і що саме робить;
• важливо включити елементи комунікації, направленої на керованість бренду роботодавця, при звільненні та відборі працівників (як відмовляємо кандидатам).

Далі наведемо приклади дієвих практик та інструментів, які ви можете використовувати на кожному етапі процесу роботи з брендом роботодавця.

Усвідомлення поточної ціннісної пропозиції (EVP) та як вона працює

Розуміння очікувань ваших працівників та їхніх цінностей допоможе зрозуміти поточну EVP та шляхи її актуалізації. Для цього ви можете робити регулярні оцінки залученості персоналу та мотиваційних факторів. Оцінка проводиться на основі анкетування. Приклад анкет для таких оцінок ви можете знайти на сайті-партнері журналу MilkUa.info в розділі «Референтна модель молочної ферми» в підрозділі «Управління персоналом».

Регулярні оцінки залученості персоналу та мотиваційних факторів:

• допомагають зрозуміти, що негативно впливає на рівень залученості персоналу і зони покращення;
• виявляють позитивні та негативні фактори та ступінь їх впливу на ефективність співробітників;
• допомагають зрозуміти справжнє ставлення співробітників до цілей і завдань компанії;
• допомагають зрозуміти цінності працівників;
• ідентифікують сильні та слабкі сторони кадрової політики і корпоративної культури та як співробітники бачать компанію і колектив;
• допомагають зрозуміти, які зміни потрібно впровадити для підвищення прибутковості компанії шляхом збільшення залученості співробітників.

На схемі 2 наведено приклад візуалізації результатів опитування працівників. Верхні графіки демонструють ступінь залученості персоналу загалом по компанії та підрозділах. Для оцінки залученості персоналу ви можете використовувати загальновідому та доступну методику, розроблену міжнародною консалтинговою компанією Gallup Q12. З інструментом в excel-таблицях для збору результатів та аналізу опитування ви можете ознайомитись у публічній версії «Референтної моделі молочної ферми».

Схема 2.

Приклад візуалізації оцінки залученості персоналу та оцінки мотиваційних факторів

На нижньому графіку аналіз мотиваційних факторів працівників. Для анкетування, збору та аналізу інформації ми використовували Google-форми, які дозволяють провести аналіз за різними розрізами.

Усвідомлення бізнес-цілей та розуміння, які люди потрібні

Цей крок не є відособленим. Він є наслідком процесів стратегічного планування. Стратегічні сесії, формулювання, обговорення, усвідомлення та віра у місію і цінності компанії, залучення ключових працівників до формування стратегії та стратегічного бачення, визначення стратегічних проєктів та планів з їх реалізації — все це дає розуміння того, які люди і навіщо потрібні, маємо таких людей чи їх слід залучати.

Чітке формулювання ціннісної пропозиції роботодавця: що компанія обіцяє

Щоб чітко сформулювати ціннісну пропозицію від компанії працівникам та кандидатам, слід обов’язково зробити кроки 1 і 2, а також вивчити вимоги та тенденції на ринку праці. Тому важливо цікавитися та моніторити тенденції на ринку праці як у регіоні й галузі, так і в країні та світі.

Не обов’язково замовляти спеціальні та дорогі дослідження виключно для вашого підприємства. Відкриті джерела містять достатньо інформації для розуміння тенденцій на ринку праці.

Звісно ніхто не скасовує ваші знайомства та зв’язки (як керівників і/чи власників), з яких ви можете черпати більш потрібну та чутливу інформацію. Однак аналізувати слід як глобальні, так і місцеві тренди.

Схема 3.

Розуміння мети та перспектив розвитку бізнесу — наріжний камінь в управлінні персоналом

Джерело: Марина Стародубська, викладач, автор курсів KMBS, керуюча партнерка консалтингової компанії TLFRD https://podcasts.apple.com/ua/podcast/.

Нижче приводимо приклади досліджень від компаній, які регулярно або час від часу у відритих джерелах висвітлюють результати своїх досліджень про ринки праці, тенденції у вподобаннях працівників тощо:

• Впевнене зростання: як змінилися зарплати українців за рік. Дослідження Work.ua від 2023 року www.work.ua/news/site/2434/
• Звіт OLX про відновлення ринку праці: по кількості вакансій у сегменті блакитних комірців eba.com.ua/wp-content/uploads/2023/10/ OLX-Robota.-Stan-rynku-pratsi-v-segmenti-blakytnyhkomirtsiv. Pdf
• Дослідження Європейської Бізнес Асоціації «Аналіз ринку праці: січень — серпень 2023» eba.com.ua/wp-content/uploads/2023/10/ Doslidzhennya-rynku-pratsi-Ukrayiny_compressed.pdf
• Дослідження EY (яке компанія проводить щороку з 2005) «Кращий роботодавець» www.ey.com/uk_ua/news/2023/04/bestemployer- survey-2023
• Міжнародне дослідження 2023 Deloitte Human Capital Trends www2.deloitte.com/ua/uk/pages/press-room/ press-release/2023/human-capital-trends.html www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/ talent/organizational-skill-based-hiring.html
• Міжнародне дослідження компанії Gallup Global Workplace: 2023 www.gallup.com/workplace/349 484/state-ofthe- global-workplace.aspx#ite-506 924
• Дослідження Gartner www.gartner.com/en/human-resources/ insights/employee-engagement-performance/employeevalue- proposition

Які розділи можна включити до ціннісної пропозиції:

• Місія, цінності та бачення компанії.
• Етап розвитку компанії, її заслуги в розвитку економіки, галузі, громади тощо.
• Розташування, робоча інфраструктура.
• Організаційна структура, її якість та ефективність.
• Стиль управління, команда.
• Графік роботи.
• Чіткість, зручність процесів, робочих систем, робочих місць.
• Технологічність.
• Рівень компенсації (зарплати, інші виплати та винагороди).
• Соціальні програми та нефінансові вигоди (наприклад, медичне страхування, харчування, кредитування).
• Можливості та перспективи для професійного, особистісного розвитку і зростання.
• Соціальна робота компанії та робота в напрямках сталого розвитку і екології.

Кожна компанія повинна мати свій набір пропозицій для співробітників, зважаючи на їхні потреби та цінності і потреби компанії (які люди нам потрібні, як і чим ми можемо їх зацікавити).

Забезпечення підтримки EVP (нашої пропозиції)

Це найбільш складна і найбільш значима задача. Важливо створити історію, але мегаважливо щоденно на практиці відповідати цій історії.

Неможливо в одній статті детально описати всі елементи цієї складової, бо це, як згадувалось вище, правила і процедури роботи, система оцінки та мотивації персоналу тощо.

Однак при реалізації цього етапу роботи над брендом роботодавця слід працювати з досвідом працівника на трьох рівнях: емоційному, технологічному та функціональному.

Емоційний рівень — це про сильну управлінську команду, прозорість та зрозумілість прийняття рішень, довіру та повагу, загальну робочу атмосферу.

Функціональний рівень — це про ролі та функції кожного в команді, щоб те, що написано у профілі посади, відповідало тому, чим займається людина, щоб компетенції людини відповідали вимогам, щоб кожен мав змогу бачити можливості для розвитку.

Технологічний рівень — це про те, що компанія має прагнути використовувати, впровадження нових технологій, щоб працівникам було цікаво і вони могли здобувати нові знання та навики.

Комунікації: зовнішні та внутрішні

Першочергова задача тут — зробити так, щоб більшість працівників нинішніх і колишніх, а також кандидатів, що хотіли у вас працювати, але їх не відібрали, — були та ставали амбасадорами (провідниками) вашого бренду як роботодавця.

Будь-яка комунікаційна стратегія не буде успішною без реалізації усіх попередніх кроків. Тільки при цій умові ви можете розраховувати на позитивне «сарафанне радіо».

А далі слід трохи докластися силами та ресурсами й почати працювати у таких напрямках:

• публічні виступи та публікації (участь у галузевих конференціях, заходах тощо);
• ведення сторінок та рубрик у соціальних мережах;
• ведення програм співпраці із навчальними закладами тощо.

Висновок

Отже, брендом роботодавця треба управляти через ціннісну пропозицію роботодавця (EVP) та комунікації. Для цього потрібно знати та розуміти потреби кандидатів та працівників, які постійно змінюються. Відповідно слід актуалізувати ціннісну пропозицію роботодавця.

Створення стійкого бренду роботодавця — пріоритет для керівників. Реалізувати цей пріоритет допоможе професійна HR-функція (менеджер, служба, аутсорсинг — залежно від потреби).

Пам’ятайте, що зусилля окуповуються. За дослідженнями Gartner (https://www.gartner.com/en/humanresources/ insights/employee-engagement-performance/ employee-value-proposition), плинність кадрів знижувалась на 69%, а витрати на оплату праці — на 50%, при цьому кількість працівників, що рекомендують організацію як хорошого роботодавця, зростала на 28%.

Якщо залишились питання або ж цікавлять інші теми, звертайтесь на гарячу лінію АВМ (тел. 067 590 21 20, е-адреса office@avm-ua.org) чи в редакцію (тел. 067 236 01 67, е-адреса molokoiferma@dykun.com.ua).

У 2024 році плануємо випуск шести номерів журналу «Молоко і ферма» — традиційно наприкінці кожного парного місяця. Читачі мають нагоду оформити передплату як друкованої, так і електронної версії журналу. Частково публікуватимемо матеріали у відповідній рубриці на сайті www.milkua.info. Більше інформації щодо передплати: 067 445 19 59 (Viber).