У листопаді 2022 року під час конференції «Молочний бізнес» директор з розвитку нових продуктів аналітичної компанії Kantar Кирило Єжов проаналізував, як зміни в економіці України через війну вплинули на поведінку споживачів молочної продукції. Результати дослідження показали, що 27% опитаних купували молочну продукцію так само, як до війни, але обирали дешевші магазини та відмовлялися від певних категорій товарів. 11% споживачів почали замінювати звичні продукти дешевими аналогами з цієї ж категорії. Насамперед, це пов’язано зі зниженням купівельної спроможності українців, яка продовжує падати в 2023 році. Це підтверджує опитування Kantar, згідно з яким саме ціна визначала вибір молочного продукту. Яким був вибір українського споживача до війни і що змінилось?

Свіжа молочка: інновації в традиційній категорії

За довоєнними оцінками молочного ринку компанії «Лакталіс Україна», молоко, традиційні кисломолочні напої (кефір, ряжанка тощо) та йогуртно-десертна група загалом займали 60% усього споживання молочної продукції.

Молоко було й залишається найтрадиційнішою і найбільшою категорією у структурі споживання населення, адже це основа продуктового кошика. За ним слідували традиційні кисломолочні напої, зокрема кефір. Причому спостерігалася тенденція до падіння його споживання. Насамперед це пов’язано з тим, що кефір в Україні — це традиційний продукт і законодавство обмежує виробників привносити в нього інновації.

Згідно з ДСТУ 4417:2005, якщо продукт містить будь-які харчові добавки, включаючи вітаміни, корисні ферменти чи мікроелементи, фруктові соки, то не може називатися кефіром.

«Кефір завжди сприймався молоддю як корисний продукт, але для батьків, чи навіть дідусів і бабусь. Компанія «Лакталіс Україна» намагається експериментувати з ним, поєднати з новими смаками. Однак, це дуже важко робити, залишаючись у чинному правовому полі. Жорсткі галузеві стандарти не дозволяють додавати в кефір фруктові добавки і корисні пребіотики чи пробіотики, інакше він стає кефірним продуктом чи напоєм. Відповідно, у споживача виникає асоціація, що це вже інший продукт — і не такий корисний. Кефіри «Лактонія» містять пребіотик, який сприяє травленню, оскільки стимулює розвиток внутрішньої мікрофлори в організмі людини.

«Лактонія» запускалась двадцять років тому як кефір, а після прийняття ДСТУ була переведена з категорії кефіру у кефірний продукт. З одного боку, стандартизація категорій це чудово, а з другого — недобросовісні виробники не дотримуються жорстких правил регулювання. Деякі конкуренти продовжують називати продукти «кефіром», додаючи в нього вітаміни чи фруктові наповнювачі. Виходить, ми граємо на різних полях», — пояснює Олена Джагарян, директор із маркетингу «Лакталіс Україна».

Кефірний продукт з пребіотиком виробництва «Лакталіс Україна».

В інших країнах дозволено виготовляти фруктовий кефір. Цікаво, що попит на нього зростає далеко за межами пострадянських країн, і значною мірою завдяки відсутності подібних обмежень, а також зростанню обізнаності споживача про користь кефіру.

«Раніше ні в США, ні в Європі про кефір не знали. Зараз люди розуміють, що це натуральний продукт, який позитивно впливає на травлення і роботу шлунково-кишкового тракту. Класичний кефір має виражений пощипуючий смак, до якого треба звикнути. Фруктові добавки роблять його смачнішим і цікавішим для споживачів», — зауважує Олена Джагарян.

Пандемія COVID-19 змусила людей звернути увагу на зміцнення здоров’я і профілактику захворювань. Запит споживачів на продукти з доданою вартістю з прицілом на імунітет зростав. За даними аналітичної компанії euromonitor, у всьому світі йогурти та кисломолочні продукти, в яких природно міститься велика кількість пробіотиків та пребіотиків, займали лідируючі позиції серед продуктів для підтримки імунітету, і в 2021-му їх споживання продовжувало зростати.

У постпандемійний період кисломолочні продукти залишаються невід'ємною частиною раціону багатьох споживачів. У різних країнах виробники активно впроваджували інноваційні молочні продукти з додаванням пробіотиків та пребіотиків.

В Україну ці тенденції проникають повільно. На думку керівника комітету стратегічного розвитку компанії «Молокія» Юлії Демчик, це пояснюється консервативним ставленням до молочних продуктів: «Коли ми вивчали звіти аналітиків Nielsen про те, що у світі зростає запит на продукти з доданими вітамінами, пробіотиками чи пребіотиками, вирішили провести маркетингове дослідження. Фокус-група показала, що додавання складників у традиційні молоко, кефір і сметану споживач не те, що не очікує, а сприйматиме їх як штучні. Тоді зробили висновок, що українець — достатньо консервативний споживач. Водночас, коли запитували про очікування в категорії солодких йогуртів, то відповіді були протилежні.

За нашими спостереженнями за аудиторією, навіть за висновками дегустацій, в Україні світові тренди можуть мати місце у вузькому сегменті. Чим молодший споживач, тим більше він схильний очікувати від продуктів те, що пропонує світ. Україна не є «законодавцем моди» в харчових продуктах. Ми, скоріше, слідуємо їй, тобто шукаємо щось у світі, адаптуємо і продаємо по-українськи.

На нашу думку, вітчизняний споживач не готовий змінювати традиційні погляди в молочній категорії на трендові. Людям здається, що коли виробник щось додає в продукт, то обов’язково повинен звідти щось забрати. Недовіра виникає через брак знань.

Не впевнена, що на рівні держави окремі виробники в змозі самостійно акумулювати інтелектуальний і фінансовий ресурс, щоб вести просвітницьку діяльність, роз’яснювати, які Е-шки корисні або шкідливі, скільки молочних продуктів на день корисно споживати. А лікбези потрібні, щоб при виборі продуктів люди не обмежувалися думками TikTok-блогерів".

Консалтингово-аудиторська компанія Deloitte ще у 2015 році писала про те, що споживачі стають свідомішими у виборі харчових продуктів. Світові переробники молока пристосовувались до більш поінформованих покупців, які дбають про своє здоров’я. Найуспішнішими ставали компанії, які чітко демонстрували поживну цінність своєї продукції, в ідеалі підкріплену науково доведеними фактами про її користь для здоров’я.

Йогуртно-десертна група була третьою за обсягом споживання в Україні до війни. Цікавість споживачів до неї зростала, зокрема й завдяки широким можливостям для нових розробок. На відміну від кефіру, в йогурти можна додавати фрукти чи вітаміни, не змінюючи категорію продукту. Тут технологи і маркетологи мають широке поле для креативу та інновацій.

Світове споживання молочних продуктів зростає. Примітно, що в США рушійна сила цієї тенденції — йогурт і сир. Міністерство сільського господарства країни підрахувало, що з 1975-го по 2021-ий споживання йогурту зросло майже на 700% — до 6,3 кг на душу населення, а сиру — більш як удвічі, до 18 кг на душу, що еквівалентно понад 181 кг молока.

Незважаючи на війну українські переробники молока запускають нові продукти. Компанія «Молокія» вже через два місяці російського вторгнення представила ринку кефір у порційному пакуванні.

Кефір «Емодзі» у пляшці на одну порцію — корисний перекус від «Молокії» для молоді.

Компаніям, чиї виробничі потужності потрапили в тимчасову окупацію чи під обстріли, значно важче повертати свої позиції на ринку. З трьох підприємств комапанії «Лакталіс Україна» два були майже на лінії зіткнення. Виробництво на заводі в Миколаєві було зупинено через бойові дії і відновило роботу через два місяці. А на заводі у місті Шостка Сумської області виробництво було обмежене. Останній компанія придбала незадовго до війни, бо планувала розвивати категорії твердих та плавлених сирів.

«У нинішніх умовах дуже важко планувати на довготривалий період. Ми суттєво переглянули запуск деяких нових продуктів. Дещо відклали, бо це зараз не на часі. Місце на ринку не буває пустим, прийшли нові конкуренти. Розуміємо, що ніші, де були наші продукти, зайняли інші виробники. Тому треба думати про запуск інноваційних продуктів або розширення портфеля. Сподіваюсь, що наші плани все-таки будуть реалізовані у 2023 році», — додає директор із маркетингу «Лакталіс Україна».

Ринок сирів — динамічний сегмент українського харчового ринку

Сир — другий за значимістю молочний продукт у перерахунку на суху речовину після свіжих молочних продуктів. За даними аналітичного огляду ОЕСР (Організація економічного співробітництва і розвитку) та ФАО (Продовольча і сільськогосподарська організація ООН), найбільше сиру споживають у Європі та Північній Америці, де, як очікується, споживання на душу населення продовжуватиме зростати, особливо в якості інгредієнта готових харчових продуктів.

У цьому ж звіті зазначається, що споживання також збільшиться в регіонах, де сир традиційно не був частиною національного раціону. Наприклад, у країнах Південно-Східної Азії урбанізація та зростання доходів призвели до того, що люди стали частіше харчуватися поза домом, і зокрема фаст-фудом (бургери і піца).

Українці також почали більше включати сирів у свій раціон. Попри те, що доходи населення впали, тенденція зберігається.

З початком повномасштабного російського вторгнення категорія твердих сирів зазнала значних змін. Як наслідок, у 2022 році український ринок сиру в натуральному вираженні впав на 30% порівняно з 2021-им.

Традиційно міцну позицію займала група російських сирів (з мілкими дірочками), зокрема сир «Російський», який був представлений майже всіма українськими брендами.

«Сир „Російський“ взагалі зник з полиць. Виробники перейменували його в „Традиційний“, „Український“, „Класичний“ тощо, тому не можна сказати, що він перейшов у якусь конкретну позицію. У розрізі позицій „Український“ зайняв лише 5% ринку. Найбільшу частку забрала пластова група типу голландського сиру (без дірочок) та „Сметанковий“, який входить у групу сирів насипного типу, як і колишній російський», — розповідає Анна Пилипенко, директор з маркетингу ТОВ «КОМО Україна» і ТОВ «Клуб сиру» та його Канівської філії.

Загалом торік голландська група росла і до кінця року набрала 5−6%. Російська група, навпаки, падала. За словами Анни Пилипенко, це суттєві тектонічні зсуви на ринку сирів: «З радянських часів класичний сир у нас все-таки з мілкими дірочками. Він менш вибагливий, його простіше варити порівняно з голландською категорією, в якій працює імпорт.

«Гауда» й «Едам» — голландські сири, які прийшли до нас з Європи. Популярність цих сирів і далі зростатиме, тому що європейські бренди представлені на нашому ринку. До того ж, українці почали краще розбиратися в сирах. Їм хочеться їсти смачний сир, а не традиційний а-ля російський. Ми ж розуміємо, що органолептика розвивається з новим досвідом. Так от завдяки Європі ми його отримали, познайомилися з новими смаками. В наше життя увійшли м’які сири, витримані, з пліснявою".

Група витриманих сирів вела себе стабільно, так і залишившись на рівні 4−5% ринку. Частка групи пропіонових сирів (з великими дірочками), до якої належать «Радомер» та «Мааздам», зростала на ринку. Вони були представлені виключно європейськими брендами. Також зростала група середземноморських м’яких сирів типу фети та бринзи.

Падіння доходів і зростання цін, у тому числі на сир, змусили українця переорієнтуватися на дешевшу молочну продукцію. Багато споживачів замінили твердий сир на плавлений, тому обсяги виробництва цієї категорії впали менше порівняно з твердими сирами — на 17−18%.

Як зауважила Юлія Демчик, зараз спостерігається збільшення кількості свічерів, тобто споживачів, які не лояльні до якогось конкретного бренду, а переключаються з одного на інший. Їх стало навіть більше, ніж було за часів ковіду.

«Продовжуємо стежити за динамікою сирного ринку і будемо пропонувати споживачам нові різновиди сиру. Попри те, що російські сири займають близько 40% ринку, ми налаштовані викорінити тягу до них. Уже зараз усі бренди розширяють голландську групу, пропонують альтернативні види сирів, як-от «Моцарела», «Сулугуні».

Цьогоріч, попри війну, ми вийшли на ринок з позицією «Інсалата». Це сир «Фета», але ми не можемо використовувати цю назву. З цим сиром і бринзою ми зайняли близько 8% в цій категорії на ринку. Наразі «КОМО» лідирує, займаючи 20% ринку», — ділиться планами Анна Пилипенко.

Попри війну «КОМО» вийшов на ринок з новою позицією грецького сиру.

У 2023 році плануємо випуск шести номерів — традиційно наприкінці кожного парного місяця. Повертаємось до друкованого формату, надаємо можливість оформити передплату на електронну версію, частково публікуватимемо матеріали у відповідній рубриці на сайті www.milkua.info. Більше інформації щодо передплати: 067 445 19 59 або 068 994 40 30 (Viber).