Все частіше в аналітиці молочного ринку зустрічаються дані, що стосуються зовсім не молочних продуктів — наприклад, соєвого, рисового і мигдалевого молока. Властивості цих продуктів і їх вплив на здоров’я ретельно і всебічно вивчаються.

У багатьох країнах на ринок давно виведені і успішно просуваються бренди продуктів, вироблених з рослинної сировини (в основному, бобових і горіхів), але мають у назві слово «молоко», «сир», «йогурт», «вершки» і т.д. Видаються книги, присвячені користі цих продуктів, і їх переваг в порівнянні з продуктами молочними. Інтернет теж не стоїть осторонь. Досить агресивне гасло «Go Dairy Free» з однойменного сайту цитується багатьма медіа, що працюють в області харчування і харчових продуктів.

Світова молочна промисловість слідує запитам споживачів, пропонуючи все більш різноманітні молочні продукти, вироблені з інноваційних технологій. При цьому, крім внутрішньогалузевої конкуренції, доводиться враховувати також і загрози, які виходять від альтернативного молочному ринку. У Північній Америці він сегментується так: 70,5% — соєве молоко, 14,64% — мигдальне молоко, 7,9% — рисове молоко і 6,8% — інші види продуктів. У 2013 році цей ринок оцінювався в USD 2,5 млрд і при сукупному середньорічному темпі зростання 13% до кінця 2018 може досягти USD 4,5 млрд. Це 35,7% світового ринку. А за останні 3 роки, як пишуть аналітики Global Market Research, він виріс на 40%. Тому вони задаються питанням — чи представляє таке бурхливе зростання реальну загрозу ринку молочних продуктів?

У молочних відділах українських супермаркетів засилля альтернативних продуктів не спостерігається. Там поки представлені саме молочні продукти. Але вже можна побачити і соєве молоко, сухі вершки з рослинної сировини, а також деякі інші.
Тут доречно нагадати, що ще в 2007 році близько 60% всієї сої у світі було генетично модифікованої, а дані USDA свідчать про те, що в 2014 році такої сої в США було вже 93%. При цьому питання — з якої ж сої при цьому робиться соєве молоко, піднімається не часто, і, в основному, це хвилює організації, які відносять себе до прихильників органічних продуктів, здорового харчування і т.п.

Українських виробників молочки боязке впровадження «чужих» в стрункі ряди справжніх молочних продуктів, схоже, не хвилює. Перш за все, не до того їм зараз. Та й відданість українського споживача справжньому молоку від корови дозволяє сподіватися, що українська молочна промисловість буде і далі залишатися молочною. Але взагалі кажучи, варто пам’ятати, що споживчі уподобання іноді можуть мінятися досить швидко. Особливо якщо змінитися їм допомагають прораховані маркетингові дії компаній, претендуючих на шматок «молочного пирога».